SMS, WhatsApp et e-mail: le consentement en Suisse

Selon la loi fédérale contre la concurrence déloyale (LCD, UWG en allemand, RS 241), quiconque se rend coupable intentionnellement de concurrence déloyale est puni, sur plainte, d'une peine privative de liberté de trois ans au plus ou d'une peine pécuniaire (art. 23 al. 1, état au 1er décembre 2022). L'envoi de publicité de masse sans le consentement préalable du destinataire figure explicitement parmi les comportements déloyaux énumérés. Par ailleurs, la loi fédérale sur la protection des données révisée (LPD, DSG en allemand, RS 235.1), en vigueur depuis le 1er septembre 2023, prévoit une amende de 250'000 francs au plus contre la personne privée qui, intentionnellement, ne donne pas les informations que la loi exige (art. 60).

Ces deux chiffres expliquent pourquoi beaucoup de dirigeants suisses évitent discrètement le SMS et WhatsApp. C'est la mauvaise conclusion. La loi ne vous interdit pas d'écrire à vos clients. Elle trace deux lignes: l'une entre les personnes avec lesquelles vous avez déjà une relation d'affaires et celles avec lesquelles vous n'en avez pas, l'autre entre un message qui exécute une transaction et un message qui vend. Presque toutes les entreprises avec lesquelles nous parlons placent ces deux lignes au mauvais endroit, et le plus souvent dans le sens qui leur coûte du chiffre d'affaires plutôt que dans celui qui leur vaut une dénonciation.

L'équipe d'AETHER Digital a construit ce guide à partir du texte en vigueur de la LCD et de la LPD sur Fedlex, des recommandations du Préposé fédéral à la protection des données et à la transparence (PFPDT) sur la publicité et le marketing, des pages du SECO sur la concurrence déloyale et des règles publiées de la WhatsApp Business Platform, le tout lu en août 2026. Il répond aux questions de droit du marketing SMS en Suisse comme une direction en a besoin: ce que vous pouvez envoyer, à qui, sur quel canal, ce que l'exploitation coûte et ce que vous devez pouvoir démontrer si quelqu'un se plaint.

Le droit suisse ne réglemente pas des messages. Il réglemente une combinaison: qui se trouve en face, pourquoi vous écrivez, quel canal porte le message et où cette personne se trouve. Il n'existe aucune réponse universelle à la question puis-je envoyer un SMS à mes clients, et quiconque vous en donne une sans poser ces quatre questions devine.

1. Quelle est votre relation avec le destinataire? C'est la charnière. La personne dont vous avez obtenu les coordonnées en lui vendant un bien ou un service est traitée autrement, sous l'angle de la LCD, que celle qui a rempli votre formulaire de demande, et les deux autrement encore qu'un nom issu d'une liste achetée. La plupart des dirigeants pensent que ces trois cas sont identiques. Savoir lequel s'applique est la chose la plus précieuse de cette page.

2. Le message est-il transactionnel ou promotionnel? Une confirmation de réservation, un rappel de rendez-vous et la réponse à une demande d'offre exécutent un contrat déjà engagé. Une campagne vend. La disposition de la LCD qui inquiète tout le monde vise la publicité de masse, pas la marche normale de votre entreprise, et confondre les deux est ce qui empêche les dirigeants d'automatiser les rappels qui leur rapporteraient de l'argent.

3. Quel canal porte le message? La règle du consentement dans la LCD est écrite autour de la publicité diffusée par télécommunication, et c'est là que vivent ensemble le SMS, WhatsApp et l'e-mail. La publicité par courrier postal et par téléphone relève d'autres dispositions, avec d'autres déclencheurs, dont la mention en forme d'astérisque dans l'annuaire téléphonique.

4. Où se trouve le destinataire? Une cliente à Constance ne pose pas le même problème juridique qu'une cliente à Kreuzlingen. Si vous écrivez à des personnes situées dans l'Union européenne, les règles de l'UE s'ajoutent aux règles suisses.

La suite de ce guide déroule ces quatre questions dans l'ordre où une direction en a besoin.

La disposition est l'art. 3 al. 1 let. o LCD. Selon le texte publié sur Fedlex, agit de façon déloyale celui qui envoie ou fait envoyer, par voie de télécommunication, de la publicité de masse n'ayant aucun lien direct avec une information demandée et omet de requérir préalablement le consentement des clients, de mentionner correctement l'expéditeur ou d'indiquer une possibilité de refus gratuite et facile.

Lisez cela comme trois devoirs distincts, parce que ce sont trois devoirs distincts et qu'une campagne échoue si elle en manque un seul:

• Consentement préalable. Obtenu avant le premier message, pas déduit d'un silence et pas acheté avec une liste d'adresses.
• Expéditeur correct. Le destinataire doit voir qui écrit réellement. Un numéro court sans nom d'entreprise ne satisfait pas cette exigence.
• Possibilité de refus gratuite et facile. Gratuite veut dire gratuite. Un numéro de désinscription surtaxé n'est pas une possibilité de refus.

Vient ensuite la phrase qui change l'équation pour une entreprise suisse établie. La même disposition poursuit: celui qui a obtenu les coordonnées de ses clients lors de la vente de marchandises, d'oeuvres ou de prestations et leur a indiqué la possibilité de refus n'agit pas de façon déloyale s'il leur adresse une publicité de masse sans leur consentement, à condition que cette publicité concerne des marchandises, oeuvres ou prestations propres et analogues.

Quatre conditions sont empilées dans cette phrase et les quatre doivent être réunies: les coordonnées ont été obtenues lors de la vente de marchandises, d'oeuvres ou de prestations; la possibilité de refus a été indiquée à ce moment-là; la publicité porte sur vos propres marchandises, oeuvres ou prestations; et celles-ci sont analogues à ce que le client a acheté. Un garage qui a noté un numéro de mobile lors d'une prise de rendez-vous d'entretien peut envoyer un SMS à ce client au sujet de l'entretien. Le même garage ne peut pas lui envoyer un SMS sur le produit d'assurance d'un partenaire, et ne peut rien envoyer à un nom acheté sur une liste.

Deux lettres voisines comptent tout autant et ne sont presque jamais mentionnées dans les conseils marketing. L'art. 3 al. 1 let. u LCD qualifie de déloyal le fait de ne pas respecter la mention, portée dans l'annuaire, indiquant qu'un client ne souhaite pas recevoir de messages publicitaires de personnes avec lesquelles il n'entretient aucune relation commerciale, et il assimile expressément les clients sans inscription à l'annuaire à ceux qui ont l'inscription et la mention. L'art. 3 al. 1 let. v LCD qualifie de déloyal le fait de passer des appels publicitaires sans afficher un numéro inscrit dans l'annuaire et dont on a le droit de faire usage. Les recommandations du PFPDT sur la publicité et le marketing décrivent le même mécanisme du point de vue du citoyen: l'adresse et le numéro de téléphone peuvent être bloqués auprès de Swisscom Directories AG, après quoi l'inscription à l'annuaire est marquée d'un astérisque.

L'application de la loi ne dépend pas d'un destinataire agacé qui mandaterait un avocat. Le SECO peut intenter une action civile ou déposer une plainte pénale contre les entreprises établies en Suisse qui ne respectent pas la LCD, dans les cas où des intérêts collectifs sont lésés ou menacés, et il regroupe les signalements d'appels publicitaires passés malgré un astérisque au lieu de demander à chaque destinataire de dénoncer séparément.

Ces informations sont générales et ne constituent pas un conseil juridique. Faites vérifier votre propre dispositif par un avocat suisse ou auprès du PFPDT avant de lancer une campagne.

La disposition de la LCD vise la publicité de masse. Un message qui exécute un contrat que le client a lui-même demandé n'est pas de la publicité, et le traiter comme s'il l'était est l'erreur la plus coûteuse de tout cet article, parce que c'est celle qui empêche une entreprise d'automatiser les messages qui se paient d'eux-mêmes.

Les messages qui servent une transaction initiée par le client:

• La confirmation d'une réservation qu'il vient de faire.
• Le rappel avant le rendez-vous qu'il a réservé.
• La réponse à une demande, offre comprise, ainsi qu'une relance demandant si l'offre est toujours d'actualité.
• L'information que sa commande est partie, que le travail est terminé ou que le technicien a du retard.

Les messages qui sont de la publicité, quel que soit le nom que vous leur donnez en interne:

• Une offre saisonnière à toute la liste.
• Un message de réactivation aux clients qui ne sont pas revenus depuis un an.
• Tout ce qui contient un code de réduction.

La zone grise est réelle et c'est là que les entreprises se mettent en difficulté. Un rappel avec un code de réduction agrafé en bas est un message promotionnel qui rappelle accessoirement. Une demande d'avis après un travail terminé se situe plus près de la transaction que de la publicité, mais joignez-y une offre et vous avez franchi la ligne. La règle d'exploitation sûre est mécanique: un seul but par message, et jamais d'offre agrafée à un rappel. Gardez les modèles transactionnels et les modèles de campagne dans des endroits séparés, pour que personne ne les fusionne un vendredi chargé.

Cela compte commercialement parce que les rappels et les réponses rapides sont là où se trouve l'argent. La vitesse à laquelle vous devez répondre à une demande avant qu'elle ne refroidisse est une autre question, traitée dans notre guide sur le temps de réponse aux leads pour les PME suisses. Si votre problème est que les gens ne viennent pas au créneau qu'ils ont réservé, la mécanique des rappels se trouve dans notre guide sur la prise de rendez-vous en ligne et les absences en Suisse. Ces deux guides renvoient ici pour la question du consentement, et cette section est la réponse: un rappel pour un rendez-vous que le client a réservé n'est pas une campagne.

Ces informations sont générales et ne constituent pas un conseil juridique. Faites vérifier votre propre dispositif par un avocat suisse ou auprès du PFPDT avant de lancer une campagne.

La LCD vous dit si vous pouvez envoyer. La LPD régit ce que vous pouvez faire du numéro de téléphone et de l'adresse e-mail entre-temps, et elle s'applique même lorsque l'exception de la LCD vous dispensait de tout consentement. Les deux régimes sont cumulatifs, et c'est là que le consentement newsletter en Suisse est le plus souvent mal géré.

Quatre devoirs tirés du texte en vigueur sur Fedlex font le travail.

Art. 6, principes. Les données personnelles ne peuvent être collectées que dans un but déterminé et reconnaissable pour la personne concernée, et ne peuvent être traitées ultérieurement que d'une manière compatible avec ce but. Collecter un numéro de mobile pour confirmer une livraison puis l'ajouter à une liste de campagne est exactement le schéma que cette disposition vise. L'art. 6 al. 6 fixe aussi le standard du consentement: valable uniquement s'il est donné librement, pour un ou plusieurs traitements déterminés, et après une information appropriée.

Art. 19, devoir d'informer. Lorsque vous collectez des données personnelles, vous devez informer la personne de manière adéquate, en indiquant au minimum l'identité et les coordonnées du responsable du traitement, la finalité et, le cas échéant, les destinataires ou catégories de destinataires. Si les données sont communiquées à l'étranger, vous devez aussi nommer l'État concerné. En pratique, cela signifie une déclaration de confidentialité qui liste vos canaux de messagerie et la destination des données.

Art. 30, atteinte à la personnalité. Un traitement contraire aux principes de l'art. 6, ou contraire à la volonté expresse de la personne concernée, porte atteinte à sa personnalité. C'est le fondement juridique de l'obligation de respecter immédiatement une désinscription.

Art. 31, motifs justificatifs. Une atteinte est illicite si elle n'est justifiée ni par le consentement, ni par la loi, ni par un intérêt privé ou public prépondérant, et la loi cite précisément comme cas le responsable qui traite des données concernant un cocontractant en relation directe avec la conclusion ou l'exécution d'un contrat. C'est l'équivalent, côté protection des données, du message transactionnel: exécuter le contrat est un intérêt reconnu, mener une campagne ne figure pas sur la liste.

Les sanctions se rattachent aux devoirs, pas au marketing. L'art. 60 prévoit, sur plainte, une amende de 250'000 francs au plus contre les personnes privées qui, intentionnellement, ne donnent pas les informations exigées par l'art. 19; l'art. 61 fixe le même maximum pour la communication intentionnelle de données personnelles à l'étranger sans respecter les exigences de la loi. Ce sont des amendes contre des personnes physiques, et c'est le détail que les dirigeants suisses manquent systématiquement.

Nous ne redéveloppons volontairement pas ici toute la LPD révisée. Pour le tableau d'ensemble, lisez notre guide sur l'IA et la protection des données en Suisse et revenez ici pour les spécificités des messages. Qui planifie une automatisation de newsletter dans une PME décide du même coup des finalités qui devront figurer dans cette déclaration.

Ces informations sont générales et ne constituent pas un conseil juridique. Faites vérifier votre propre dispositif par un avocat suisse ou auprès du PFPDT avant de lancer une campagne.

WhatsApp est le canal que les clients suisses lisent réellement, et c'est aussi celui qui accumule le plus de règles, parce que deux corpus s'appliquent en même temps: le droit suisse et la politique du canal. Satisfaire l'un ne satisfait pas l'autre.

Obtenir l'accès

Deux produits se cachent derrière le même logo. L'application gratuite WhatsApp Business est une application de téléphone pour une personne qui répond à la main. Tout ce qui est automatisé, y compris les modèles envoyés depuis votre système de réservation, passe par la WhatsApp Business Platform, c'est-à-dire une API. On ne s'y inscrit pas sur une boutique d'applications: il vous faut une entreprise vérifiée, un compte professionnel Meta, un numéro de téléphone qui n'est pas déjà rattaché à un WhatsApp privé, et une intégration technique, construite par vos propres développeurs ou mise en place et exploitée pour vous. Cette seconde voie est notre métier, dans le cadre d'un système que nous construisons et exploitons, afin que la direction n'ait jamais à toucher une console d'API.

L'opt-in, dans les termes du canal

La documentation développeur de Meta sur l'obtention de l'opt-in indique qu'avant d'écrire à des personnes sur WhatsApp, les entreprises doivent obtenir une autorisation d'opt-in, que cet opt-in doit indiquer clairement que la personne accepte de recevoir des communications de l'entreprise, qu'il doit nommer clairement l'entreprise, et que les entreprises doivent respecter le droit applicable. Notez ce que cette dernière clause signifie pour vous: le canal ne certifie explicitement pas que ses propres règles vous rendent licite en Suisse. L'opt-in de Meta est une exigence de plateforme. L'art. 3 al. 1 let. o LCD est l'exigence suisse. L'automatisation sur WhatsApp Business demande les deux.

Les catégories de modèles pilotent à la fois l'approbation et le coût

Les messages envoyés hors d'une conversation ouverte doivent utiliser un modèle approuvé au préalable, et chaque modèle est classé. La documentation tarifaire de Meta décrit des modèles marketing, utility et authentication, plus une catégorie service. Depuis le 1er juillet 2025, le canal facture par message de modèle délivré plutôt que par conversation, et la facturation n'intervient que lorsqu'un modèle est délivré. Les messages de service sont gratuits, et les modèles utility envoyés dans une fenêtre de service client ouverte de 24 heures, celle qu'un client ouvre en vous écrivant le premier, le sont également.

Cette structure recoupe presque exactement la distinction juridique suisse, ce qui est une chance rare. Vos rappels de rendez-vous et vos confirmations de réservation sont des modèles utility, ils sont bon marché ou gratuits, et en droit suisse ils sont transactionnels. Votre campagne est un modèle marketing, la catégorie la plus chère, et en droit suisse elle exige un consentement à moins que l'exception client existant de la LCD ne s'applique. Si un modèle que vous considérez comme un rappel est classé encore et encore comme marketing, c'est en général le canal qui vous dit la vérité sur ce que vous avez écrit.

La question du lieu des données que posera toute direction suisse

Le contenu des messages sur la Cloud API est traité par une société américaine, si bien que les règles sur la communication à l'étranger des art. 16 et 17 LPD s'appliquent. La voie pertinente aujourd'hui est la reconnaissance d'adéquation du Swiss-US Data Privacy Framework par le Conseil fédéral: le PFPDT a publié que, depuis le 15 septembre 2024, ce cadre garantit une protection adéquate des données lors de l'échange de données personnelles entre la Suisse et les entreprises américaines certifiées, et la modification de la liste des États de l'annexe 1 de l'ordonnance sur la protection des données est entrée en vigueur à cette date. La communication dispose donc d'une base licite lorsque le destinataire est certifié, et l'art. 19 al. 4 LPD vous oblige toujours à indiquer dans votre déclaration de confidentialité l'État vers lequel les données partent.

Meta documente séparément une option de stockage local pour la Cloud API: le contenu des messages est effacé des centres de données situés hors de la région choisie après une période d'utilisation pouvant aller jusqu'à 60 minutes, puis conservé uniquement à l'intérieur de cette région, avec une durée de conservation maximale de 30 jours. Savoir si votre région est disponible est une question à poser par écrit à celui qui enregistre votre numéro, avant qu'il ne l'enregistre.

Ce que chaque canal coûte réellement à exploiter

Les coûts sont calculés par message et dépendent de quatre choses: le canal, la catégorie du modèle, le pays du numéro destinataire et le fait de se trouver ou non dans une fenêtre gratuite. WhatsApp facture par modèle délivré, le marketing étant le plus cher et le service gratuit. Le marketing SMS en Suisse est facturé par segment de message par une passerelle, tarifé selon le pays de destination, et ne connaît aucune fenêtre gratuite, ce qui fait du SMS la manière chère de mener une campagne et la manière fiable d'atteindre quelqu'un qui n'utilise aucune messagerie. L'e-mail n'a pratiquement aucun coût par message et, en conséquence, l'attention la plus faible, si bien qu'une automatisation des e-mails vers les clients se gagne sur la pertinence et non sur le prix. Un appel téléphonique coûte du temps humain, l'unité la plus chère de la maison. Calibrez le mélange en fonction de ce que le message doit accomplir, pas du prix unitaire.

Ces informations sont générales et ne constituent pas un conseil juridique. Faites vérifier votre propre dispositif par un avocat suisse ou auprès du PFPDT avant de lancer une campagne.

Beaucoup d'entreprises suisses ont des clients à Constance, Annecy, Côme ou Bregenz, et une liste où ces contacts sont mélangés est une liste sur laquelle tournent deux régimes juridiques.

Les orientations de la Commission européenne à l'intention des entreprises énoncent clairement la règle territoriale: le droit européen de la protection des données s'applique à une organisation établie hors de l'Union lorsqu'elle offre des biens ou des services à des personnes situées dans l'Union, à titre onéreux ou gratuit, ou lorsqu'elle observe leur comportement. Être une société suisse ne vous place pas en dehors. La Commission indique également qu'une entreprise qui utilise des outils de communication tels que l'e-mail pour du marketing direct doit respecter les règles de la directive vie privée et communications électroniques (directive 2002/58/CE), l'instrument européen qui régit la prospection électronique non sollicitée, et que lorsque de telles listes sont traitées sur la base de l'intérêt légitime, les personnes disposent d'un droit d'opposition.

La conséquence pratique est courte. Les deux régimes ne sont pas identiques, et la position sûre sur un point donné est la plus stricte des deux, non une moyenne. Consignez le pays à côté des coordonnées au lieu de le découvrir plus tard, tenez un opt-in explicite et journalisé pour toute personne située dans l'Union plutôt que de vous appuyer sur une exception suisse qui n'a pas d'équivalent européen, et gardez les deux segments séparables dans l'outil qui héberge votre liste, car un envoi vers une liste mélangée est un envoi sous deux corpus de règles.

Ces informations sont générales et ne constituent pas un conseil juridique. Faites vérifier votre propre dispositif par un avocat suisse ou auprès du PFPDT avant de lancer une campagne.

Trois choses décident si votre position au regard du droit du marketing SMS en Suisse est solide, et aucune n'est la formulation de votre campagne. La première est de savoir si vous pouvez dire d'où vient chaque contact. La deuxième est de savoir si les messages transactionnels et promotionnels sont réellement séparés dans le fonctionnement de l'entreprise, et pas seulement dans la description que vous en faites. La troisième est de savoir si une opposition enregistrée sur un canal arrête effectivement tous les autres. Tout le reste de cet article découle de ces trois points.

C'est un problème de système avant d'être un problème juridique, et c'est la moitié système qui est notre métier. Nous construisons et exploitons pour les PME suisses un systeme de reponse aux leads: la demande est capturée avec son origine, la réponse part vite, le rappel part comme message transactionnel et le reste, et une opposition se propage partout d'un coup. Deux de nos propres produits montrent la mécanique sous une forme que vous pouvez regarder plutôt que croire, une IA vocale qui répond aux appels et un système automatisé de traitement des e-mails, et l'ingénierie sous-jacente est ce que nous appelons l'automatisation des processus métier.

C'est aussi le bon endroit pour dire qui ne devrait rien acheter. Si vous envoyez quelques messages par semaine et connaissez chaque client par son nom, vous n'avez pas besoin d'un système. Vous avez besoin des six points de la liste ci-dessus écrits sur une page et affichés au mur.