SMS, WhatsApp ed e-mail: il consenso in Svizzera

Secondo la legge federale contro la concorrenza sleale (LCSl, UWG in tedesco, RS 241), chiunque commette intenzionalmente concorrenza sleale è punito, a querela di parte, con una pena detentiva sino a tre anni o con una pena pecuniaria (art. 23 cpv. 1, stato al 1° dicembre 2022). L'invio di pubblicità di massa senza il consenso preventivo del destinatario figura espressamente fra i comportamenti sleali elencati. Inoltre la legge federale sulla protezione dei dati riveduta (LPD, DSG in tedesco, RS 235.1), in vigore dal 1° settembre 2023, prevede una multa sino a 250'000 franchi nei confronti del privato che intenzionalmente omette di fornire le informazioni richieste dalla legge (art. 60).

Questi due numeri spiegano perché molti imprenditori svizzeri evitano in silenzio SMS e WhatsApp. È la conclusione sbagliata. La legge non le vieta di scrivere ai suoi clienti. Traccia due linee: una fra le persone con cui ha già una relazione d'affari e quelle con cui non ne ha alcuna, l'altra fra un messaggio che esegue una transazione e un messaggio che vende. Quasi tutte le aziende con cui parliamo collocano entrambe le linee nel posto sbagliato, e di solito nella direzione che costa fatturato anziché in quella che porta a una denuncia.

Il team di AETHER Digital ha costruito questa guida dal testo vigente della LCSl e della LPD su Fedlex, dalle raccomandazioni dell'Incaricato federale della protezione dei dati e della trasparenza (IFPDT) su pubblicità e marketing, dalle pagine della SECO sulla concorrenza sleale e dalle regole pubblicate della WhatsApp Business Platform, tutte lette nell'agosto 2026. Risponde alle domande sulla normativa dell'SMS marketing in Svizzera come serve a una direzione aziendale: che cosa può inviare, a chi, su quale canale, quanto costa gestirlo e che cosa deve poter dimostrare se qualcuno si lamenta.

Il diritto svizzero non regola i messaggi. Regola una combinazione: chi si trova dall'altra parte, perché sta scrivendo, quale canale porta il messaggio e dove si trova quella persona. Alla domanda posso mandare un SMS ai miei clienti non esiste una risposta universale, e chi gliela dà senza porre queste quattro domande sta tirando a indovinare.

1. Che relazione ha con il destinatario? È il cardine di tutto. Chi le ha lasciato i propri recapiti mentre le acquistava una merce o una prestazione viene trattato dalla LCSl in modo diverso da chi ha compilato il suo modulo di richiesta, e entrambi in modo ancora diverso da un nome preso da un elenco acquistato. La maggior parte degli imprenditori ritiene che i tre casi siano identici. Sapere quale si applica è la cosa più preziosa di questa pagina.

2. Il messaggio è transazionale o promozionale? Una conferma di prenotazione, un promemoria di appuntamento e la risposta a una richiesta di offerta eseguono un contratto già avviato. Una campagna vende. La disposizione della LCSl che preoccupa tutti riguarda la pubblicità di massa e non la normale attività aziendale, e confondere le due cose è ciò che impedisce alle aziende di automatizzare proprio i promemoria che porterebbero denaro.

3. Quale canale porta il messaggio? La regola del consenso nella LCSl è scritta attorno alla pubblicità diffusa mediante telecomunicazione, ed è lì che vivono insieme SMS, WhatsApp ed e-mail. La pubblicità per posta e per telefono ricade sotto altre disposizioni, con presupposti diversi, fra cui l'asterisco nell'elenco telefonico.

4. Dove si trova il destinatario? Una cliente a Costanza non è lo stesso problema giuridico di una cliente a Kreuzlingen. Se scrive a persone che si trovano nell'Unione europea, le regole dell'UE si aggiungono a quelle svizzere.

Il resto di questa guida sviluppa queste quattro domande nell'ordine in cui servono a chi guida un'azienda.

La disposizione è l'art. 3 cpv. 1 lett. o LCSl. Secondo il testo pubblicato su Fedlex, agisce in modo sleale chi invia o fa inviare mediante telecomunicazione pubblicità di massa che non ha relazione diretta con un contenuto richiesto e omette di chiedere preliminarmente il consenso dei clienti, di indicare correttamente il mittente o di segnalare una possibilità di rifiuto gratuita e agevole.

Lo legga come tre obblighi distinti, perché sono tre obblighi distinti e una campagna fallisce se ne manca anche uno solo:

• Consenso preventivo. Ottenuto prima del primo messaggio, non dedotto dal silenzio e non acquistato insieme a un elenco di indirizzi.
• Mittente corretto. Il destinatario deve poter vedere chi sta scrivendo davvero. Un numero breve senza il nome dell'azienda non soddisfa questo requisito.
• Possibilità di rifiuto gratuita e agevole. Gratuita significa gratuita. Un numero di disiscrizione a tariffa maggiorata non è una possibilità di rifiuto.

Segue poi la frase che cambia i conti per un'azienda svizzera consolidata. La stessa disposizione prosegue: chi, vendendo merci, opere o prestazioni, ottiene i recapiti dei clienti e indica loro la possibilità di rifiuto non agisce in modo sleale se invia loro pubblicità di massa senza il loro consenso, purché si tratti di pubblicità per merci, opere o prestazioni proprie e analoghe.

In quella frase sono impacchettate quattro condizioni e tutte e quattro devono essere soddisfatte: i recapiti sono stati ottenuti al momento della vendita di merci, opere o prestazioni; la possibilità di rifiuto è stata indicata in quel momento; la pubblicità riguarda merci, opere o prestazioni proprie; e queste sono analoghe a ciò che il cliente ha acquistato. Un'officina che ha annotato un numero di cellulare fissando un tagliando può mandare a quel cliente un SMS sul tagliando successivo. La stessa officina non può mandargli un SMS sul prodotto assicurativo di un partner, e non può mandare nulla a un nome comprato in un elenco.

Due lettere vicine contano altrettanto e non vengono quasi mai citate nei consigli di marketing. L'art. 3 cpv. 1 lett. u LCSl qualifica come sleale il mancato rispetto dell'annotazione nell'elenco telefonico con cui un cliente dichiara di non voler ricevere messaggi pubblicitari da persone con le quali non intrattiene una relazione commerciale, ed equipara espressamente i clienti senza iscrizione nell'elenco a quelli che hanno iscrizione e annotazione. L'art. 3 cpv. 1 lett. v LCSl qualifica come sleale effettuare chiamate pubblicitarie senza visualizzare un numero iscritto nell'elenco e che si è legittimati a utilizzare. Le raccomandazioni dell'IFPDT su pubblicità e marketing descrivono lo stesso meccanismo dal lato del cittadino: indirizzo e numero di telefono possono essere bloccati presso Swisscom Directories AG, dopodiché l'iscrizione nell'elenco viene contrassegnata con un asterisco.

L'applicazione della legge non dipende da un destinatario infastidito che incarica un avvocato. La SECO può promuovere un'azione civile o sporgere denuncia penale contro le aziende in Svizzera che ignorano la LCSl, nei casi in cui interessi collettivi sono lesi o minacciati, e raccoglie in modo aggregato le segnalazioni di chiamate pubblicitarie effettuate malgrado l'asterisco, invece di far denunciare separatamente ogni destinatario.

Queste sono informazioni generali e non una consulenza legale. Faccia verificare la sua configurazione da un avvocato svizzero o dall'IFPDT prima di lanciare una campagna.

La disposizione della LCSl riguarda la pubblicità di massa. Un messaggio che esegue un contratto richiesto dal cliente stesso non è pubblicità, e trattarlo come se lo fosse è l'errore più costoso di tutto questo articolo, perché è quello che impedisce a un'azienda di automatizzare i messaggi che si ripagano da soli.

Messaggi che servono una transazione avviata dal cliente:

• La conferma di una prenotazione appena effettuata.
• Il promemoria prima dell'appuntamento prenotato.
• La risposta a una richiesta, offerta compresa, e un sollecito che chiede se l'offerta è ancora attuale.
• L'avviso che l'ordine è partito, che il lavoro è terminato o che il tecnico è in ritardo.

Messaggi che sono pubblicità, comunque li chiami internamente:

• Un'offerta stagionale a tutta la lista.
• Un messaggio di riattivazione ai clienti che non tornano da un anno.
• Qualsiasi cosa contenga un codice sconto.

La zona grigia esiste davvero ed è lì che le aziende finiscono nei guai. Un promemoria con un codice sconto attaccato in fondo è un messaggio promozionale che per inciso ricorda anche un appuntamento. Una richiesta di recensione dopo un lavoro concluso sta più vicino alla transazione che alla pubblicità, ma se le allega un'offerta ha superato la linea. La regola operativa sicura è meccanica: uno scopo per messaggio, e mai un'offerta attaccata a un promemoria. Tenga i modelli transazionali e i modelli di campagna in posti separati, perché nessuno li unisca in un venerdì affollato.

Sul piano commerciale questo conta perché i promemoria e le risposte rapide sono dove sta il denaro. Quanto in fretta debba rispondere a una richiesta prima che si raffreddi è una domanda a sé, e la trattiamo nella guida al tempo di risposta ai lead per le PMI svizzere. Se il suo problema è che le persone non si presentano all'orario che hanno prenotato, la meccanica dei promemoria si trova nella nostra guida alla prenotazione appuntamenti online in Svizzera. Entrambe rimandano qui per la questione del consenso, e questa sezione è la risposta: un promemoria per un appuntamento che il cliente ha prenotato non è una campagna.

Queste sono informazioni generali e non una consulenza legale. Faccia verificare la sua configurazione da un avvocato svizzero o dall'IFPDT prima di lanciare una campagna.

La LCSl le dice se può inviare. La LPD disciplina che cosa può fare nel frattempo con il numero di telefono e l'indirizzo e-mail, e si applica anche quando l'eccezione della LCSl le ha risparmiato ogni consenso. I due regimi sono cumulativi, ed è qui che il consenso newsletter in Svizzera viene gestito male più spesso.

Quattro obblighi tratti dal testo vigente su Fedlex fanno il lavoro.

Art. 6, principi. I dati personali possono essere raccolti solo per uno scopo determinato e riconoscibile per la persona interessata e possono essere trattati ulteriormente solo in modo compatibile con tale scopo. Raccogliere un numero di cellulare per confermare una consegna e poi aggiungerlo a una lista di campagna è esattamente lo schema per cui questa disposizione è stata scritta. L'art. 6 cpv. 6 fissa inoltre lo standard del consenso: valido solo se prestato liberamente, per uno o più trattamenti determinati e previa informazione adeguata.

Art. 19, obbligo di informare. Chi raccoglie dati personali deve informare adeguatamente la persona interessata, indicando come minimo l'identità e i dati di contatto del titolare del trattamento, lo scopo e, se del caso, i destinatari o le categorie di destinatari. Se i dati sono comunicati all'estero occorre indicare anche lo Stato di destinazione. In pratica significa un'informativa sulla privacy che elenca i suoi canali di messaggistica e dove finiscono i dati.

Art. 30, lesione della personalità. Un trattamento contrario ai principi dell'art. 6 o contrario alla volontà espressa della persona interessata lede la personalità di quest'ultima. È l'aggancio giuridico che impone di rispettare immediatamente una disiscrizione.

Art. 31, motivi giustificativi. Una lesione è illecita se non è giustificata dal consenso, dalla legge o da un interesse privato o pubblico preponderante, e la legge indica proprio fra questi casi il titolare che tratta dati relativi a una controparte contrattuale in relazione diretta con la conclusione o l'esecuzione di un contratto. È il corrispettivo, sul lato protezione dei dati, del messaggio transazionale: eseguire il contratto è un interesse riconosciuto, condurre una campagna non figura nell'elenco.

Le sanzioni sono agganciate agli obblighi, non al marketing. L'art. 60 prevede, a querela di parte, una multa sino a 250'000 franchi nei confronti dei privati che intenzionalmente omettono le informazioni richieste dall'art. 19; l'art. 61 fissa lo stesso massimo per la comunicazione intenzionale di dati personali all'estero senza rispettare i requisiti della legge. Sono multe rivolte a persone fisiche, ed è il dettaglio che gli imprenditori svizzeri trascurano sistematicamente.

Qui non riprendiamo deliberatamente l'intera LPD riveduta. Per il quadro generale legga la nostra guida su AI e protezione dei dati in Svizzera e torni qui per le specificità dei messaggi. Chi pianifica un'automazione della newsletter in una PMI decide nello stesso momento gli scopi che dovranno comparire in quell'informativa.

Queste sono informazioni generali e non una consulenza legale. Faccia verificare la sua configurazione da un avvocato svizzero o dall'IFPDT prima di lanciare una campagna.

WhatsApp è il canale che i clienti svizzeri leggono davvero ed è anche quello su cui si accumulano più regole, perché due corpi normativi si applicano insieme: il diritto svizzero e la politica del canale. Soddisfare l'uno non soddisfa l'altro.

Ottenere l'accesso

Dietro lo stesso logo ci sono due prodotti. L'app gratuita WhatsApp Business è un'app per telefono pensata per una persona che risponde a mano. Tutto ciò che è automatizzato, compresi i modelli inviati dal suo sistema di prenotazione, passa dalla WhatsApp Business Platform, cioè da un'API. Non ci si iscrive da un negozio di applicazioni: servono un'azienda verificata, un account aziendale Meta, un numero di telefono non già collegato a un WhatsApp privato e un'integrazione tecnica, costruita dai propri sviluppatori oppure impostata e gestita per lei. Questa seconda via è il nostro lavoro, come parte di un sistema che costruiamo e gestiamo, affinché la direzione non debba mai toccare una console API.

L'opt-in, nelle parole del canale

La documentazione per sviluppatori di Meta sull'ottenimento dell'opt-in afferma che, prima di scrivere alle persone su WhatsApp, le aziende devono ottenere un permesso di opt-in, che l'opt-in deve dichiarare chiaramente che la persona accetta di ricevere comunicazioni da quell'azienda, che deve indicarne chiaramente il nome e che le aziende devono rispettare il diritto applicabile. Noti che cosa significa per lei quest'ultima clausola: il canale dichiara esplicitamente di non certificare che le proprie regole la rendano lecita in Svizzera. L'opt-in di Meta è un requisito di piattaforma. L'art. 3 cpv. 1 lett. o LCSl è quello svizzero. L'automazione su WhatsApp Business richiede entrambi.

Le categorie dei modelli governano insieme approvazione e costo

I messaggi inviati fuori da una conversazione aperta devono usare un modello approvato in anticipo, e ogni modello viene classificato. La documentazione sui prezzi di Meta descrive modelli marketing, utility e authentication oltre a una categoria service. Dal 1° luglio 2025 il canale fattura per messaggio di modello consegnato anziché per conversazione, e l'addebito avviene solo quando un modello viene consegnato. I messaggi di servizio sono gratuiti, e lo sono anche i modelli utility inviati entro una finestra di assistenza clienti aperta di 24 ore, la finestra che un cliente apre scrivendole per primo.

Questa struttura combacia quasi esattamente con la distinzione giuridica svizzera, il che è una fortuna rara. I suoi promemoria di appuntamento e le conferme di prenotazione sono modelli utility, costano poco o nulla e in diritto svizzero sono transazionali. La sua campagna è un modello marketing, la categoria più cara, e in diritto svizzero richiede il consenso salvo che si applichi l'eccezione della LCSl per i clienti acquisiti. Se un modello che lei considera un promemoria viene classificato ripetutamente come marketing, di solito è il canale che le dice la verità su ciò che ha scritto.

La domanda sulla sede dei dati che ogni direzione svizzera pone

Il contenuto dei messaggi sulla Cloud API è trattato da una società statunitense, quindi valgono le regole sulla comunicazione all'estero degli art. 16 e 17 LPD. La via rilevante oggi è il riconoscimento di adeguatezza dello Swiss-US Data Privacy Framework da parte del Consiglio federale: l'IFPDT ha pubblicato che dal 15 settembre 2024 il quadro garantisce una protezione dei dati adeguata nello scambio di dati personali fra la Svizzera e le aziende statunitensi certificate, e la modifica dell'elenco degli Stati nell'allegato 1 dell'ordinanza sulla protezione dei dati è entrata in vigore in quella data. La comunicazione dispone quindi di una base lecita quando il destinatario è certificato, e l'art. 19 cpv. 4 LPD la obbliga comunque a indicare nella sua informativa lo Stato verso cui i dati partono.

Meta documenta separatamente un'opzione di archiviazione locale per la Cloud API: il contenuto dei messaggi viene cancellato dai centri di calcolo situati fuori dalla regione scelta dopo un periodo di utilizzo fino a 60 minuti e successivamente conservato solo all'interno di quella regione, con una conservazione massima dei messaggi di 30 giorni. Se la sua regione sia disponibile è una domanda da porre per iscritto a chi registra il suo numero, prima che lo registri.

Quanto costa davvero gestire ciascun canale

I costi sono per messaggio e dipendono da quattro fattori: il canale, la categoria del modello, il Paese del numero destinatario e il fatto di trovarsi o meno in una finestra gratuita. WhatsApp fattura per modello consegnato, con il marketing più caro e il servizio gratuito. L'SMS marketing in Svizzera viene fatturato per segmento di messaggio da un gateway, è tariffato secondo il Paese di destinazione e non conosce alcuna finestra gratuita, il che rende l'SMS il modo caro di condurre una campagna e il modo affidabile di raggiungere chi non usa alcuna messaggistica. L'e-mail non ha praticamente costi per messaggio e di conseguenza raccoglie l'attenzione più debole, così che un'automazione delle e-mail verso i clienti si gioca sulla pertinenza e non sul prezzo. Una telefonata costa tempo di una persona, l'unità più cara che ha in casa. Dimensioni il mix in base a ciò che il messaggio deve ottenere, non al prezzo unitario.

Queste sono informazioni generali e non una consulenza legale. Faccia verificare la sua configurazione da un avvocato svizzero o dall'IFPDT prima di lanciare una campagna.

Molte aziende svizzere hanno clienti a Costanza, Annecy, Como o Bregenz, e una lista in cui questi contatti sono mescolati è una lista su cui girano due regimi giuridici.

Gli orientamenti della Commissione europea per le imprese enunciano con chiarezza la regola territoriale: il diritto europeo sulla protezione dei dati si applica a un'organizzazione stabilita fuori dall'Unione quando offre beni o servizi a persone che si trovano nell'Unione, a titolo oneroso o gratuito, oppure ne monitora il comportamento. Essere una società svizzera non la colloca al di fuori. La Commissione afferma inoltre che un'impresa che usa strumenti di comunicazione come l'e-mail per il marketing diretto deve rispettare le regole della direttiva ePrivacy (direttiva 2002/58/CE), lo strumento europeo che disciplina la pubblicità elettronica non sollecitata, e che quando tali liste sono trattate sulla base del legittimo interesse le persone hanno diritto di opporsi.

La conseguenza pratica è breve. I due regimi non sono identici, e la posizione sicura su un punto specifico è la più severa delle due, non una media. Registri il Paese accanto ai recapiti invece di scoprirlo dopo, tenga un opt-in esplicito e registrato per chiunque si trovi nell'Unione anziché appoggiarsi a un'eccezione svizzera che non ha un gemello europeo, e mantenga i due segmenti separabili in qualunque strumento contenga la sua lista, perché un invio a una lista mescolata è un invio sotto due corpi di regole.

Queste sono informazioni generali e non una consulenza legale. Faccia verificare la sua configurazione da un avvocato svizzero o dall'IFPDT prima di lanciare una campagna.

Tre cose decidono se la sua posizione rispetto alla normativa sull'SMS marketing in Svizzera è solida, e nessuna delle tre è il testo della sua campagna. La prima è se sa dire da dove arriva ogni contatto. La seconda è se i messaggi transazionali e quelli promozionali sono davvero separati nel funzionamento reale dell'azienda e non soltanto nella descrizione che ne dà. La terza è se un'opposizione registrata su un canale ferma effettivamente tutti gli altri. Tutto il resto di questo articolo discende da questi tre punti.

È un problema di sistema prima che un problema giuridico, e la metà di sistema è il nostro lavoro. Costruiamo e gestiamo per le PMI svizzere un sistema di gestione dei lead: la richiesta viene raccolta con la sua origine, la risposta parte in fretta, il promemoria parte come messaggio transazionale e tale resta, e un'opposizione si propaga ovunque nello stesso momento. Due nostri prodotti mostrano la meccanica in una forma che può guardare invece di doverci credere, un'AI vocale che risponde alle chiamate e un sistema automatizzato di gestione delle e-mail, e l'ingegneria sottostante è quella che descriviamo come automazione dei processi aziendali.

Questo è anche il punto giusto per dire chi non dovrebbe comprare nulla. Se invia una manciata di messaggi alla settimana e conosce ogni cliente per nome, non le serve un sistema. Le servono i sei punti della lista qui sopra scritti su un foglio e appesi al muro.